Preço vira problema quando o cliente não consegue perceber diferença suficiente entre as opções.
Se duas empresas parecem resolver a mesma coisa, falam de benefícios parecidos e usam argumentos semelhantes, a comparação tende a cair nos critérios mais fáceis de medir:
- preço;
- prazo;
- quantidade de entregáveis;
- tamanho da equipe;
- condições comerciais.
Nesse cenário, o comercial precisa justificar valor depois que o cliente já colocou as empresas na mesma prateleira.
E isso costuma aumentar objeção, negociação e pressão por desconto.
O problema começa antes da proposta
Muitas empresas possuem diferenças reais na operação, mas não conseguem transformar essas diferenças em motivos claros de escolha.
Podem ter mais experiência, um processo melhor, especialização maior, atendimento mais próximo ou uma forma própria de resolver determinado problema.
Só que listar pontos fortes não basta.
“Qualidade”, “experiência”, “atendimento” e “confiança” são importantes, mas também são argumentos usados por quase todo mundo.
Se o concorrente consegue dizer a mesma coisa, aquilo dificilmente ajuda o cliente a escolher.
O trabalho é identificar qual diferença altera a percepção da oferta e tem relevância para quem está comprando.
Quando isso não acontece, o comercial precisa compensar
O vendedor passa a explicar por que a metodologia é diferente, por que determinado processo reduz risco, por que a equipe é mais preparada ou por que aquela solução exige mais investimento.
Parte dessa argumentação poderia ter começado antes, no site, no conteúdo, na apresentação da oferta e nos demais pontos de contato.
Quanto mais tarde a diferença aparece, maior a chance de o cliente já estar comparando fornecedores principalmente por preço.
Onde entra a estratégia de marca
Estratégia de marca ajuda a investigar quais diferenças realmente existem e quais delas têm importância para o cliente.
Isso envolve olhar para:
- concorrência;
- audiência;
- critérios de decisão;
- percepção atual;
- pontos fortes da operação;
- proposta de valor;
- posicionamento.
A partir disso, a empresa consegue organizar uma mensagem que mostra por que escolher aquela solução, em vez de apenas descrever o que ela entrega.
O objetivo não é impedir comparação por preço.
É dar ao cliente mais critérios para comparar antes de chegar nele.